看廣告學英文寫作
文／彭若寧 (Mika)
Master in TESOL, New York University
《圖像式文法練習本》作者
資深英語老師
哥本哈根未來研究所學院院長 Rolf Jensen 說：「創造以及訴說故事的能力，是 21 世紀企業必須擁有的最重要技能。」Mika 總是能在優秀的廣告文案中見識到文字的力量。無論廣告的形式或手法為何，它們的存在都為了一個目的：打動消費者的心。好的廣告除了能夠吸引消費者的注意以外，其實也是很棒的教材呢！
教學活動
以下的課程活動涵蓋了廣告的商標認識、標語配對及影片欣賞，為的是讓學生們在實際寫作之前，有機會藉由觀摩大量的廣告，從中學習到一些創意點子。
▼ 廣告商標―快問快答
蒐集 10 至 20 個台灣有引進的知名國際品牌商標（可以各大運動品牌為主，因為學生對它們最熟悉），製作成 PowerPoint 檔案或大型閃示卡。在不秀出品牌名稱的前提下，請學生們搶答說出該品牌的英文發音。老師可視學生人數多寡，將他們分為兩隊至四隊。在秀出商標題目之前，請每隊派出一位參賽者上台前搶答。答對者得一分，最後由積分最高的隊伍獲勝。
▼ 廣告標語―配對遊戲
整理出 10 至 20 個知名的品牌名稱／商標及其對應的英文廣告標語，一樣將其製作成 PowerPoint 檔案。老師在一頁中秀出題目（一句英文標語）與選項（3 個商標＋英文品牌名稱），如下圖，讓學生們分組討論後回報答案。
在遊戲結束後，老師可以反問學生們「哪些元素能夠賦予標語啟發性？」，並且同時回顧遊戲中出現過的標語，請學生思考並歸納出他們的答案。也許除了「短而有力、有趣好笑、玩味文字、唸起來有特殊韻律」以外，他們還能提供更多有創意的回答呢！
▼ 廣告影片―廣告大哉問
廣告影片集錦
在 YouTube 上蒐集大約 5 支英文廣告影片，挑選時儘量選擇典型的廣告影片。在每支廣告播畢後，請學生們討論以下幾個問題：
- What is the product of this ad?（廣告推銷的產品為何？）
- What are the target audiences of the ad?（目標消費者是誰？）
- Is the ad convincing? Why or why not?（廣告能打動你嗎？為什麼？）
創意廣告影片
在見識過典型廣告的行銷手法後，就可以讓學生瞧瞧創意廣告的威力了。老師只要在 YouTube 搜尋關鍵字 Creative Advertisements ，就可以找到許多素材。舉例來說，多年前有一個英語學習的電視廣告（YouTube 關鍵字搜尋 German Coastguard Sinking ），就可以作為最佳的恐嚇與警惕，讓學生們知道英文能力不夠好，可是會出人命的呢！
在每支創意廣告影片播畢後，比照前一個活動，反問學生們前面三個同樣問題。相信他們在觀賞過這麼多廣告影片以後，已經能自行分辨廣告的優劣了。有了這些睿智的廣告範例作為養分，學生們在寫作時，其實會比較願意試著跳脫框架喔！
寫作練習
老師或學生們畢竟不是專業的廣告人，學生們又必須用英語寫作，所以在課堂上，建議老師介紹廣告寫作的「入門」觀念即可，以引起學生的寫作興趣與指導他們的寫作技巧為宗旨。建議第一次以分組的方式集體創作，學生們熟悉寫作流程後，第二次再請他們獨當一面進行個人創作。
▼ 指派廣告產品
既有商品
老師可以挑選市面上販售的商品（如衛生紙、保溫杯、免洗口罩等），給學生們作為發想廣告的主題。建議老師將實品帶到課堂上，在親眼觀察、親手觸摸、親自使用之後，他們將會寫出更有說服力的廣告文案喔！
怪奇發明
網路搜尋 Totally Absurd Inventions 並點擊網頁中的 Invention Archive，便可以看到一整頁爆笑的怪奇發明（如 Alarm Fork、Rain Curtain、Horse Diaper 等）。雖然無法親自試用，但網頁上幽默的產品敘述與煞有其事的草圖，也提供了足夠的資訊。比起撰寫現有商品的廣告文案，學生們對怪奇發明的文案創作，反而會更加躍躍欲試呢！（如下圖的 Rain Curtain）
▼ 認識廣告產品
在推銷某產品之前，必須充分認識產品及其目標消費者，才能對症下藥。老師可以製作講義，以問與答的方式請學生討論並寫下答案。
- What is your product?（產品是什麼？）
- Who is your target audience?（目標消費者是誰？）
- What does your product do for your target audience?
（產品能為目標消費者帶來什麼好處？）
若學生們程度較進階，具有足夠獨立思考的能力，還可以追加兩個問題：
- How are you going to catch your target audience’s attention? （如何吸引目標消費者的注意？參考答案：The ad will be funny/informative/like a story, etc.）
- Why are you going to do so?（承上題，為何選擇這項策略？）
▼ 發想廣告標語
雖然廣告標語只有短短幾個字，但所花的時間不見得比撰寫文章還少喔！老師可以帶領學生使用「心智圖」發想標語，由單字開始聯想詞彙，最後將詞彙組織成句子。以下提供三點為構思廣告標語時必須留心之處：
- Keep it simple. 儘量把長度控制在一個短句內。成功的廣告標語要一目了然。
- Make it smart. 試著加入幽默的元素。但如果實在想不出機智的標語，那就堅守第一點：保持簡單流暢即可。
- Stay honest. 忠實傳達產品精神，避免誇大或不實的承諾。
▼ 撰寫廣告文案
廣告語言經常使用「命令句」、「條件句」、「形容詞比較級和最高級」。老師可以藉機複習這幾種文法，並規定學生們在撰寫文案時，必須挑選兩到三種使用。除此之外，也有另一種引導寫作的方式，內容可簡易分成以下四段：
第一段 (Attention)：
引起消費者的注意或好奇心。
第二段 (Interest)：
在消費者願意繼續閱讀以後，引發消費者對產品的興趣。
第三段 (Desire)：
創造消費者對產品的需求，讓他們產生購買的欲望。
第四段 (Action)：
刺激心癢的消費者立即購買此產品（如提供優惠）。
在學生們完成廣告文案後，除了讓他們互相觀摩文章或上台報告以外，老師也可以請他們發想長度 30 秒內的電視廣告，最後由學生們上台演出或是自己掌鏡喔！
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